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　　通過市場的初步走訪和了解，我們看到了希望也感到了壓力。

　　希望表現(xiàn)在：（1）“美居”產(chǎn)品本身的品質(zhì)優(yōu)勢，在已消費的消費者中美譽度相當(dāng)高；（2）木地板產(chǎn)品的消費群集中，易于界定；（3）“美居”在M省的代理商本身具有比較大的實力。

　　壓力來源于：（1）消費者要購買產(chǎn)品（尤其是木地板這類低關(guān)注度的建材產(chǎn)品），必須要讓產(chǎn)品進入消費者選擇的概率之中，但“美居”由于缺乏廣告?zhèn)鞑サ拇_知名度比較低；（2）在競爭對手強大的廣告?zhèn)鞑ス�勢下，美居在品牌影響和消費者感知中的確處于劣勢；（3）公司的戰(zhàn)略是穩(wěn)健經(jīng)營，打造口碑，而不主張大規(guī)模的傳播策略。

　　在同當(dāng)?shù)貭I銷人員、同經(jīng)銷商的不斷交流中，我們不斷的思索如何來突破廣告的迷局，打破廣告的神話。就在這高壓力下無休止的探求中，幾場經(jīng)典的戰(zhàn)爭給了我們無窮的靈感：空中霸主的美國軍隊對南聯(lián)盟進行了持續(xù)數(shù)月的轟炸和精確打擊，由于沒有地面部隊的進入最終沒能占領(lǐng)南聯(lián)盟國家；而對伊拉克的戰(zhàn)爭最終同樣是借助地面部隊對巴格達的占領(lǐng)而征服了伊拉克。可見，空中只是達到目標(biāo)、促進目標(biāo)的一種手段，地面才是決定戰(zhàn)役勝負的最終力量。于是，決定在M市場來展開一場地面攻堅戰(zhàn)，直面消費者，釜底抽薪，決勝終端。

　　打造終端價值，千里馬不能賣成小毛驢

　　木地板產(chǎn)品普遍采取區(qū)域經(jīng)銷、專賣店經(jīng)營的模式，消費者在沒有裝修需求時基本不會去關(guān)注這類產(chǎn)品，而有需求時也只會在短時間內(nèi)關(guān)注，一旦開始消費又回歸到不關(guān)注狀態(tài)。由于建材產(chǎn)品日常的不關(guān)注和購買時的理性決策行為必然導(dǎo)致消費者在有需求時信息搜集與品牌間的選擇比較復(fù)雜，因此店面的形象傳播、人員傳播對促成消費購買起著至關(guān)重要的作用，必定廣告只能讓消費者知道和簡單的了解產(chǎn)品。可見，要能在市場尤其是中高端市場站穩(wěn)腳跟，僅有目前的品質(zhì)優(yōu)勢是不行的，必須提升終端價值這一基礎(chǔ)性工程。

　　實施形象升級工程。店面形象是消費者接觸品牌的第一視覺感知和五官體驗，產(chǎn)品品質(zhì)的不易識別性和產(chǎn)品的高價格需要專賣店的高形象來體現(xiàn)。首先我們決定在市場重點推廣公司06年新的VI形象店，打造幾個樣板市場，帶動整體形象的升級。3月、5月、8月，我們分別在M省三大戰(zhàn)略市場（地級市）成功推出“美居”新形象店，一時成為當(dāng)?shù)亟ú氖袌龅囊淮罅咙c，其店面規(guī)模、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品陳列、內(nèi)部配置均在同行業(yè)專賣店檔次方面上了一個新臺階，凸現(xiàn)出了高端的品位感和格調(diào)感。

　　實施導(dǎo)購培訓(xùn)工程。對于面對同層次消費者的建材產(chǎn)品，導(dǎo)購是消費者能否選擇該品牌的最終決定力量，消費者主要依靠導(dǎo)購來了解和認知產(chǎn)品，也主要通過導(dǎo)購來感知品牌的檔次、企業(yè)的實力。優(yōu)秀的導(dǎo)購更能在終端對顧客實施有效攔截從而沖減競爭對手的廣告效能。在提升店面形象這一硬件設(shè)施的同時，我們制定了同步的軟件提升工程——導(dǎo)購培訓(xùn)。在目前二三級建材市場，導(dǎo)購員的導(dǎo)購專業(yè)性可以說是最大軟劣，這也是優(yōu)秀品牌能夠突出優(yōu)勢的一個重要環(huán)節(jié)。

　　在培訓(xùn)過程中，我們拋棄了傳統(tǒng)的授課型培訓(xùn)方式，而是身居現(xiàn)場，同導(dǎo)購員互動、共同工作，在實際應(yīng)用中培訓(xùn)，以達到學(xué)一致用。

　　首先，我們會對“美居”品牌的主要優(yōu)勢和賣點進行系統(tǒng)性講解，并教會導(dǎo)購員如何針對不同購買需求的顧客進行針對性的賣點介紹；其次，我們會讓導(dǎo)購員從消費者口中獲取競爭對手的賣點宣傳，我們自己也以神秘顧客身份去競爭對手店中了解對手的說詞，然后尋找對競爭對手說詞的針對性應(yīng)對方法；第三，我們要向?qū)з徶v解“美居”品牌的前景和在整個市場的表現(xiàn)以此來提升導(dǎo)購員信心，同時將整個裝修行業(yè)和裝修過程的情況講解清楚，讓導(dǎo)購員以裝修顧問的身份而不僅是木地板的推銷員身份來與顧客建立關(guān)系；最后，我們會同導(dǎo)購員一起來接待顧客，讓導(dǎo)購員現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，同時發(fā)現(xiàn)其不足，修正其失誤，完善其技巧。

　　感想：這是一個品牌競爭的時代，無論多好的產(chǎn)品如果不能進行恰當(dāng)?shù)膬r值輸出，千里馬也能賣成小毛驢，廣告、終端和人員是價值輸出的鐵三角，而對于消費者認知度不高的建材產(chǎn)品，人員輸出無疑是最重要的一環(huán)，抓住了這個關(guān)鍵，就能保證最大可能的抓住每一個進店顧客，防止新顧客流失，并讓消費者的價格敏感度降到最低。

　　走出去，在消費者身邊開展銷售

　　建材產(chǎn)品是近幾年才隨著需求的爆發(fā)式增長而發(fā)展起來的，坐商還是比較典型的終端交易形態(tài)。需求的過快增長帶來品牌的紛紛跟進，激烈的市場競爭已提前到來，在競爭對手龐大的廣告投入狀態(tài)下，消費者的心智已被占有。在沒有廣告支持的背景下，“美居”如何在消費者心智中分得一杯羹？那就是把信息送到消費者身邊，因為建材產(chǎn)品的消費者極易尋找，這樣可以保證信息的達到率和有效率，節(jié)省成本。

　　于是我們把“交房到木地板安裝”的整個過程進行了詳細分解，分解到每一個微小的細節(jié)，從中來尋找到可以向其傳遞我們品牌與產(chǎn)品信息的每一次機會，只要抓住了每一次機會，就能保證我們的信息能最大限度的傳遞給最可能多的消費者。由于這種人員傳播在信息量和對顧客需求的把握上遠勝于廣告?zhèn)鞑ツＪ�，必然能起到出其不意的效果�?

　　通過這一系列的洞察和分析，消費者的原居住地、新房、小區(qū)、看新房的各路道、工作單位、物業(yè)管理中心、房子的窗戶、陽臺、地板安裝的現(xiàn)場、顧客的回訪等都變成了我們開展近距離宣傳和直接業(yè)務(wù)開發(fā)的渠道；橫幅、宣傳單、信件、短信、噴繪海報等成為了我們傳播的主要媒介。

　　在一個縣級市場的推廣活動中，我們了解到當(dāng)?shù)赝獬龃蚬さ霓r(nóng)民特別多，經(jīng)驗告訴我們這里的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)必然有大量的私有住房在建，因為農(nóng)民打工群體決大部分掙錢都是為了回家建房，而且紛紛向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城遷移。同時，這些打工者大部分是在南方，他們在建房、裝修與建材消費行為方面必然受到城市生活方式的影響，擁有木地板裝修的消費理念。

　　在這種思路的指導(dǎo)下，我們將活動傳播深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，結(jié)果大受歡迎，因為尚沒有任何建材產(chǎn)品將傳播和渠道做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們也很難得到什么建材產(chǎn)品的促銷信息，這里不存在城市的嚴(yán)格物業(yè)管理，進出自如，宣傳自由。結(jié)果在活動當(dāng)天，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費群占據(jù)了當(dāng)天成交量的一半，和縣城旗鼓相當(dāng)。

　　就是采取這些低成本的卻是目標(biāo)精準(zhǔn)的傳播方式，硬是在競爭對手的廣告轟炸氛圍中殺出了一條血路，在整個營銷渠道的最末端對消費者實施了成功的攔截。這種攔截模式同店面形象與導(dǎo)購水平相得益彰，構(gòu)成了立體的消費決策影響網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)住每一個目標(biāo)顧客。

　　感想：營銷創(chuàng)新是營銷的主旋律，許多企業(yè)都在絞盡腦汁、挖空心思的推出新模式，卻總難在終端起到立竿見影的效果。其實，只要我們能把傳統(tǒng)模式的每一個細節(jié)做到位，執(zhí)行到位，把每一件事做深做透，從細節(jié)上下工夫，在對手忽略的地方展開進攻，我們就可以挖掘出巨大的銷售潛能。

　　幫一把，帶動經(jīng)銷商超倍速成長

　　從做咨詢做策劃的角度講，我們經(jīng)常遇見的問題就是方案在營銷系統(tǒng)中難以執(zhí)行或是執(zhí)行不到位，尤其是在起到關(guān)鍵作用的終端銷售中，這一方面來自于方案在貫徹中因?qū)蛹壿^多而出現(xiàn)了理解的偏離，也來自于渠道鏈中相關(guān)利益方因過度關(guān)注自身利益而出現(xiàn)抵制情緒，還來自于渠道體系中的人員因本身意識和能力的不足而無法執(zhí)行。

　　經(jīng)銷商無疑于最關(guān)注廣告，最希望得到廣告支持，但“美居”品牌卻實行非廣告為主的營銷策略，這對于經(jīng)銷商來講的確是一種挑戰(zhàn)和考驗，經(jīng)銷商最多的抱怨和為銷售不景氣尋找的最多的理由就是這點。那么在區(qū)域市場上，我們就必須要通過身體力行的方式讓經(jīng)銷商實地感覺到?jīng)]有廣告一樣能提升銷量，能活躍市場。為此，我們與省代一起發(fā)起了對經(jīng)銷商的深度協(xié)銷模式。

　　1、省代建立起開展深度協(xié)銷的硬件設(shè)施和人員儲備，為每一個市場區(qū)域小組配備了業(yè)務(wù)車倆，并要求所有渠道人員深入一線，下到市場。

　　2、直接深入經(jīng)銷商市場，協(xié)助開展促銷活動。當(dāng)經(jīng)銷商提出促銷活動申請后，我們便提前數(shù)天到達經(jīng)銷商處，與其共同來跑小區(qū)、分析市場，然后開展傳播，并帶領(lǐng)經(jīng)銷商人員來編制方案、設(shè)計廣告、開發(fā)業(yè)務(wù)、操作活動。這樣通過整個活動過程，可以讓經(jīng)銷商及其人員身臨其境的感覺一次深度營銷的過程，不僅享受到這種終端運作帶來的銷量上升和金錢的賺取，更讓他們學(xué)會了這種終端運作的方法，培育他們在競爭對手廣告壓力下展開競爭的信念。

　　3、選擇重點經(jīng)銷商，打造樣板市場。在我們市場走訪過程中，許多經(jīng)銷商為銷量的下降尋找各種理由和借口，什么整體市場不好、什么競爭品牌支持多等等。于是我們選擇了幾個經(jīng)銷商發(fā)展明顯與市場發(fā)展不相稱的戰(zhàn)略市場，決定以我們的力量來讓市場起死回生。通過和經(jīng)銷商溝通，達成如下協(xié)議：經(jīng)銷商根據(jù)我們的要求對店面重新整改裝修，然后該市場交有我們經(jīng)營一個月，直到成功舉辦完開業(yè)活動后再交有經(jīng)銷商經(jīng)營。就這樣，我們成了店面的主人，經(jīng)銷商靠邊站，經(jīng)過我們的操作，在新店裝修完后短短的一個月加上開業(yè)活動，一舉便拿下了其幾個月的銷量，甚至達到其上年度年銷量的一半。當(dāng)我們完成任務(wù)把這個攤子交給經(jīng)銷商時，我們不需要對經(jīng)銷商進行任何啟發(fā)和教育，經(jīng)銷商已是無言開口，滿面羞澀了。

　　4、實施人員幫扶。由于經(jīng)銷商人員隊伍的有限，在經(jīng)銷商舉辦重要的促銷活動時，往往人員不足用，針對這種情況，代理商建立起了活動幫扶人員支持小組，只要經(jīng)銷商有需求，代理商便會從自己的直營店抽調(diào)人員，以優(yōu)先幫助經(jīng)銷商開展工作。

　　這樣通過對經(jīng)銷商一個一個的扶持和幫助，讓經(jīng)銷商的能力逐步得到提升，更重要的是增強了他們的信心和對公司營銷策略的理解和認同。

　　感想：廠家、代理商、經(jīng)銷商并不僅僅是單純的利益關(guān)系，他們是栓在同一條繩子上的螞蚱，是利益攸關(guān)方。我們不要過多的抱怨經(jīng)銷商意識不行、能力不行，也不要隨便就取締和更換經(jīng)銷商，而是要“給人以魚，更要授人以漁”。我們能力強，就要把強的能力傳遞給經(jīng)銷商，我們本事大，就要讓經(jīng)銷商具有同等本事，這樣廠商才能形成互動雙贏，才能獲取最大的利益，才能建立起穩(wěn)固的渠道鏈。

　　建材產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)和終端銷售相對來講是比較簡單的，多做些廣告固然好，但廣告絕對不是解決一切的靈丹妙藥，也不是有了廣告就意味著獲取了競爭優(yōu)勢。相反，穩(wěn)健的經(jīng)營策略，通過一點一滴的經(jīng)營消費者，在消費者中建立強大的口碑，以此來推動免費的品牌宣傳才是最終的勝者。

　　建材消費市場爆發(fā)式增長帶來的供給品牌量的飛速增長，隨著房產(chǎn)開發(fā)熱在政策的高壓下的降溫，建材產(chǎn)品的競爭將異常激烈。木地板品牌在巨額廣告投入與市場高壓的雙重壓力下正面臨著利潤下降的危險，而“美居”品牌卻依靠著扎實的終端運作和整個營銷系統(tǒng)內(nèi)在能力的提升實現(xiàn)著銷量與利潤的雙增長�？梢灶A(yù)見：木地板市場笑在最后的必將是那些開展實實在在的營銷、開展系統(tǒng)營銷、做足消費者功夫的品牌。